保健品营销看手机营销传播的创新

         保健品行业特性——制造概念

曾几何时，保健品是个十足的暴利行业，其门槛低、广告凶、炒作猛的特点造就了整个市场的阵阵流行风。正因为利润空间巨大，广告的狂轰滥炸也就有了物质保障。由于保健品本身并非日用必需消费品，要开拓一个全新的市场空间，为达目的，这就意味着必须突破，必须在营销手法上不断创新，也造就了一系列成功的产品概念。不论是传统的中医理论，还是现代的高科技新说法，保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心，就是我们通常所说的“概念”。

        手机传统营销怎么做？

手机产品的传统营销传播上来说，与常规的保健品有很大不同。因为手机本身是一种电子耐用消费品，在中国手机消费特性的情况下，其本身又具备时尚元素的功能，因此，手机是介于快速消费品和耐用消费品间的一种快速电子消费产品。常规的手机传播不外乎是两种传播产品的两种特性，一是功能传播，如索爱的音乐手机、拍照手机，NOKIA的智能手机系列，二是外观的传播，以MOTO的V3、三星的滑盖系列，常规无差异化的产品也较难形成强势的概念进行传达。

       手机行业，概念正在兴起

随着手机市场的日渐竞争激烈，保健营销上概念操作的手法也逐步应用到手机产品上来。近期比较典型的有商务通的“隐形手机”以及LG的“巧克力手机”，虽然两者一个是以功能诉求为主，一个是以感性诉求为主，但无疑，两者都有一个核心传播的概念——“隐形”或“巧克力”，都是将产品的特性融合为一种整体的传播概念。

下面我们就商务通隐形手机谈谈其是如何借用保健品的一些宣传手法，以及这些手法如何能运用到其它手机的传播中。

1、激发心理恐惧

保健品本身在消费者的心目中属于一种可有可无的产品，要使消费者对产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞魄散”才行。

商务通的“隐形手机”在激发心理恐惧上与保健品的手法如出一辙。且看其广告片开场和结尾是如何进行激发恐惧的：

2005年600明星手机网上大暴光，10万老板手机号码 公开大叫卖。一时间，骚扰电话，垃圾短信，铺天盖地。明星老板，停机换号。人人自危。

身为老板领导，骚扰、泄密、丢失，都会严重危机商业秘密，个人隐私。轻则商场失利，一败涂地，重则危及前途，毁掉家庭！

虽然有些严重夸张，但不失为打动消费者的一种强力的手法

2、　名人代言，强化概念的可信度

名人代言是保健品的常用手法，商务通手机此次请来了号称不再接拍广告的濮存昕作主要代言人，虽然引发了公众一定的争议，但其良好的形象仍对产品及品牌提供了有力的保障。

3、消费者证言

消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一，什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，大家应该在众多保健品的广告宣传中经常见到，商务通隐形手机中也采用了大量不同身份的消费者如总经理、办公室主任、业务经理、律师等人现身说法，配合名人证言，收到了较好的效果。

4、直奔主题，疯狂承诺，前后对比。

广告传播忌复杂，而且尤其是对于有较强技术含量的产品，所以一定要将技术转化为消费者可感受到的简单利益，并加以强力的承诺。商务通的“手机安全是金”“隐形”等说法很能直奔主题，消费者易于理解和接受。

用前后对比的手法表现产品的效果在保健品的宣传中层出不穷。商务通的隐形手机也采用了类似的手法，承诺和诉求充斥着极度夸大，但也有很强的感染力。这一点也值得我们参考借鉴。如：

         你的手机安全吗？

企业总经理：不安全啊，这推销的，卖卡的，借钱的，没完没出了打手机。半夜一接，心惊肉跳。

企业总经理： 换了商务通啊，这乱七八糟的电话都打不进来，正经电话，一个不误。耳根清净，自由自在啊。

5、送礼概念

无论是常见保健品的“送礼就送脑白金”还是商务通隐形手机（“手机信息安全，千金万金难买，送给自己，送给朋友，为隐私守口如瓶，为前途保驾护航。不要错过这个珍贵的机会，拨打电话，赶快换一部商务通隐形手机吧。”）均将产品的礼品功能作为重要的一环。

  在礼品消费方面，由于购买者和使用者是分离的，购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子，而对功效方面的要求是第二位的。使用者呢也无所谓，反正又不是自己花钱买的（特别是如果只是礼节性送礼的话），效果不明显就不明显了，下次有人送不会因为没有明显效果而不收的。

手机市场似乎已经进入后同质化时代，营销陷入无方向无新意的反复，保健品营销对消费者的需求的激发，功能卖点与消费者的关联上，都是做的很到位的地方，值得手机的营销传播进行借鉴。